La estrategia empresarial en un entorno inestable debe ser pasar de vender un producto a ofrecer una solución global a una necesidad.

Uber está considerada la empresa de taxis más importante del mundo y no es titular de ni un solo vehículo. De la misma manera, Facebook sigue siendo la red social más popular, pero no crea ni uno de los contenidos que publica. Y lo mismo se podría afirmar de Airbnb, la mayor agencia de alquiler del planeta, que no es propietaria de ninguno de los apartamentos que ofrece. Son tres de los ejemplos de la estrategia empresarial basada en el modelo Orquesta y que Alejandro Ruelas-Gossi , Profesor Consultor en Estrategia e Innovación en la Universidad de Navarra de España, defiende como el óptimo en un mundo de modelos económicos en transición como el actual.

Alejandro Ruelas-Gossi defiende que el capitalismo colapsó con la crisis económica del 2008 y que el comunismo lo había hecho años antes en 1989, con la caída del muro de Berlín. En el siglo XXI sólo existen variantes del capitalismo: el que no asume ninguna responsabilidad social, como el americano, y el capitalismo de Estado, del que China sería el ejemplo más evidente. En su opinión nos encontramos en una época de transición en el que resulta imposible predecir el futuro y por ello apuesta por “inventarlo”.

De producto a servicio

Para el profesor de Estrategia e Innovación, la estrategia empresarial a implementar para superar con éxito la etapa de transición se basa en tres elementos:

1. Empresas resilentes. Apostar por fomentar que la empresa sea una de las que tengan más valor en su sector, con márgenes de beneficios amplios que le permitan invertir en conocimiento y que la haga más resilente ante cualquier eventualidad.
2. Colaboración alocéntrica. Potenciar colaboraciones con otras empresas para pasar de ofrecer un producto concreto a una solución global a una necesidad. Una colaboración en la que todos los elementos ganen, precisamente, por trabajar juntos.
3. Vinculación emocional. Generar una vinculación emocional con los clientes que les haga desear la solución que se ofrece y que además lo perciba como una aportación buena y de valor para él.

Son los tres elementos básicos para conseguir pasar de vender un producto a ofrecer un servicio completo, con valor, para satisfacer una necesidad del cliente.

Artículos de Alejandro Ruelas-Gosi sobre el modelo Orquesta

• Intervención de Alejandro Ruelas-Gossi en la I Cumbre Iberoamericana-El Seguro en la Agenda 2030. “¿Es posible lograr un equilibrio entre el mundo capitalista, la ‘posverdad’ y una sociedad saludable?” 20/09/2021 Para obtener el enlace a la conferencia, solicítelo a organización@alianzadelseguro.org
• Orquestación: crecer más allá del negocio central. Alejandro Ruelas-Gossi Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 87, Nº. 8, 2009, págs. 14-16
• El poder de la transformación. Nuevos modelos de negocio para reinventar la economía Alejandro Ruelas-Gossi Revista Javeriana, ISSN 0120-3088, Nº. 843, 2018(Ejemplar dedicado a: Nuevos modelos de negocios), págs. 14-17
• América Latina. Tendencias y perspectivas del nuevo siglo. (Publicación en colaboración con otros autores. https://www.yumpu.com/es/document/read/24466091/1eovzeq

Alejandro Ruelas-Gossi

Alejandro Ruelas Gossi es catedrático de Estrategia e Innovación en la Universidad de Navarra. Ha sido Profesor de Estrategia e Innovación de Miami Business School, y profesor investigador en globalización de NYU Stern School of Business, con varios premios por seminarios, cursos y como profesional. Ph.D. en Estrategia por la University of North Carolina- Chapel Hill USA, máster en Gestión de la Tecnología por el MIT, e ingeniero industrial y dinámica de sistemas por el Tec de Monterrey.